世纪年代针对儿童的国货广告研究(2)
首先,通过翻阅当时历年的报纸及相关文献,笔者发现,号召儿童使用国货的宣传往往内容单一,简单生硬,并且内容大量重复,数年不变。很多号召和构想流于纸上谈兵,和现在很多品牌和产品的广告及内容一样,仅供自嗨。
其次,无论是学校还是社会,都未曾将国货使用进行彻底的坚定地执行。学校一边提倡学生使用国货,一边在书本教材中大量使用进口纸,更有国货产品为了吸引消费而使用圣诞老人这类外国形象的情况发生,这种软弱与纠结势必会给儿童带来困惑,也为抵用洋货提供了解读空间。
最重要的是国货广告的角度问题,或以祈求姿态博取同情,或以“中国人不用敌国货”等宣扬民族仇恨的方式抵制洋货。诚然,当时国家灾祸叠现,对外仇视对内同情的情感得来最为直接,但毫无品质自信和品牌自豪支撑的国货认同,必然难以让儿童长期买单;通过民族仇恨建立起来的民族主义,也难利于儿童未来发展和学习,反而极易导致暴力和盲目敌意。
相比韩国农产品国货运动中倡导的“身土不二”的概念,我们的确缺乏对于国货传播的角度的打磨和艺术转化,也缺乏彻底的执行。
如今,国货的概念已经从本国材料、本国制造更多的转向本国品牌、本国创造。在相对和平以及经济全球化的语境下,煽动消费者敌视或同情情绪的方式已经不再适用,但国货运动中呈现的丰富的广告形式和对儿童群体在消费中的复杂角色的理解,对本土品牌发展仍具有一定的参照价值。国货教育,需要通过艺术的软化,更应在民族自豪感和文化自信的基础上建立。令人欣慰的是,一方面重视民族情感和文化认同下的国潮复兴之风正盛,另一方面在IT领域有腾讯、阿里巴巴这样的新国货品牌崛起。把消费者凭借爱国情绪支持国货,转化为以优质国货品牌培养国民消费偏好,将是品牌乃至行业共同的长期功课。■
注释:
①〔美〕葛凯.制造中国:消费文化与民族国家的创建[M].黄振萍,译.北京:北京大学出版社,2007.12:199.
②孔祥熙.儿童年开幕日敬告国人[J].现代父母,1935,3(6):7-9.
[1]〔美〕葛凯.制造中国:消费文化与民族国家的创建.[M].黄振萍,译.北京:北京大学出版社,2007.12.
[2]仝群旺.20世纪30年代国货年运动中的家庭主妇访问研究[J].学术探索,2016(09):100-107.
[3]芦影.民国时期设计批评的问题意识与清澈理性[J].艺术设计研究,2016(01):84-90.
[4]周石峰.“国货年”运动与社会观念[J].中国经济史研究,2007(01):77-82.
[5]孔祥熙.儿童年开幕日敬告国人[J].现代父母,1935,3(6):7-9.
[6]儿童国货服装比赛.[J].上海女青年会国货展览会,1911(国货展览会):19.
[7]儿童服用国货奖励办法[J].江都教育,1936,2(5/6):4.
[8]侯世福.儿童创作展览:爱用国货[J]新儿童世界,1947(6):60.
[9]各社会教育机关概况:儿童国货玩具展览会经过[J].丹阳教育,1935,1(3-4):186-189.
[10]巴玲.儿童时代:提倡国货应从儿童入手[J].公教周刊,1936,8(7):12-13.
[11]天虚我生.儿童年与提倡国货运动[J].现代父母,1935,3(6):69-70.
[12]孔祥熙.儿童年之意义:国家之盛衰视乎民族,民族之强弱视乎儿童[J].现代父母,1934,1(10):26-27.
文章来源:《中国儿童保健杂志》 网址: http://www.zgetbjzz.cn/qikandaodu/2021/0409/551.html
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